當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 APP品牌整合之路：非大眾消費(fèi)品如何建設(shè)品牌 作者：芷維 日期：2008-9-28 字體：[大] [中] [小]

    背景：印尼的金光集團(tuán)APP在中國境內(nèi)的投資為300多個(gè)億，擁有13家核心工廠，90多個(gè)高檔紙制品品牌，世界前十位，亞洲第一。
    中國80%以上的高檔紙制品市場為APP占據(jù)，旗下有家喻戶曉的子品牌：清風(fēng)、唯潔雅、真真、旗艦、亞龍、太空梭。APP從在華從紙漿到深加工企業(yè)，產(chǎn)品橫跨文化用紙、工業(yè)用紙、生活用紙和紙制品等四大類。
    挑戰(zhàn)： APP集團(tuán)在大眾市場的知名度卻不高，很少的人能夠把APP與旗下品牌聯(lián)系，嚴(yán)重的防礙了集團(tuán)品牌資產(chǎn)的累積。并且從集團(tuán)到工廠，再
到消費(fèi)品牌層級多達(dá)3層以上，令消費(fèi)者無以適。非大眾消費(fèi)品的工業(yè)和文化用紙占據(jù)整個(gè)集團(tuán)銷售的絕大部分，雖然APP的產(chǎn)品為大眾所熟悉的是唯潔雅、清風(fēng)這些快速消費(fèi)品，以及旗艦復(fù)印紙等準(zhǔn)消費(fèi)品，但是這些產(chǎn)品的銷售收入只占其在華總收入的10%左右，其余90%均為工業(yè)品創(chuàng)造的收入。顯然，整合APP的品牌不能不認(rèn)真考慮其工業(yè)品牌，將消費(fèi)品牌和工業(yè)品牌整合到一起。這些是消費(fèi)者無法識別和看到的，何以實(shí)現(xiàn)集團(tuán)APP母品牌與旗下13家企業(yè)約90個(gè)子品牌的聯(lián)動(dòng)，從容應(yīng)對中國紙業(yè)市場山雨欲來的激烈競爭？
    此外，APP屬于文化驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)，而不是一個(gè)品牌驅(qū)動(dòng)型的企業(yè)。APP舊有的理念要素，包括環(huán)保健康，華人企業(yè)、品種齊全、品質(zhì)優(yōu)秀、實(shí)力強(qiáng)大、傳承人類文明、加強(qiáng)人與人的溝通、優(yōu)化人們的生活等，更多的屬于企業(yè)文化范疇，更多的是一種對內(nèi)激發(fā)的手段，盡管也有社會(huì)公益效益。如何維系企業(yè)過往優(yōu)秀的文化理念，同時(shí)又能建立起一套顧客導(dǎo)向的品牌理念體系，成為APP最大的理論與實(shí)踐課題。
    品牌策略：以BIMC的觀念，運(yùn)用BIS手段為APP找到了一個(gè)品牌聚焦點(diǎn)：APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志。分層管理集團(tuán)的品牌與90 多個(gè)子品牌。歷時(shí)一年的品牌整合戰(zhàn)役使APP集團(tuán)品牌資產(chǎn)得到迅速聚集，以優(yōu)質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)在紙業(yè)品牌上有如萊卡似的占據(jù)有利位置。充分降低集團(tuán)推廣費(fèi)用，使形象更為整合與規(guī)范。
    這是BIS整合的一個(gè)典型成功個(gè)案，適合龐大的品牌家族或大集團(tuán)借鑒。
    在錯(cuò)綜復(fù)雜的品牌關(guān)聯(lián)中，我們使用關(guān)系品牌識別系統(tǒng)代替通常的VI系統(tǒng)，也是此案的品牌識別管理中一個(gè)的突破。
    成效：從戰(zhàn)略整合到戰(zhàn)略執(zhí)行能夠貫徹到終端的一個(gè)全案，在
    統(tǒng)領(lǐng)中，所有的家族品牌整合呼應(yīng)，通過“APP優(yōu)質(zhì)紙品”聚焦品牌資產(chǎn)，傳播共同的知名度。
    
     創(chuàng)意更是一個(gè)和策略產(chǎn)業(yè)高度結(jié)合的精妙方式：用紙說話
    用紙堆砌成長城/凱旋門/金字塔，最后堆成APP，推出整合運(yùn)動(dòng)的主題：APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志（后來我們修改成APP優(yōu)質(zhì)紙品），并且選用中央電視臺做為傳播的開始。
    
    
     那段品牌整合整合的日子：每次聽到IBM的那幅登月廣告里說，宇航員在月球上的一小步，卻是推動(dòng)地球進(jìn)步的一大步，我很有感觸的。在非典期間，作為客戶總監(jiān)和APP的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人從北京來到了上海本地負(fù)責(zé)此項(xiàng)目作業(yè)。當(dāng)我們洋洋灑灑地談品牌戰(zhàn)略，而在實(shí)施時(shí)的難度非談時(shí)能懂，紙面上一分米的距離，我們需要開多少場溝通會(huì)才能將整合識別與產(chǎn)品LOGO挪到足夠近的距離，而每一個(gè)識別的變動(dòng)，牽動(dòng)著多少投入，尤其是在線的產(chǎn)品包裝的更改更是困難重重，集團(tuán)品牌的整合除了發(fā)生在專業(yè)上不同品牌架構(gòu)的要求外，更發(fā)生在各個(gè)企業(yè)與集團(tuán)管理關(guān)系上的協(xié)調(diào)。
    
     藍(lán)色創(chuàng)意在一個(gè)低調(diào)的4A公司，如果說在梅高的日子里，我學(xué)到的是整合營銷的東西，并且看到藝術(shù)和商業(yè)的結(jié)合可以帶來那么多商業(yè)的奇跡，那么在藍(lán)色創(chuàng)意我看到了很多以創(chuàng)意為樂趣的同事，柳軍更是單純而充滿創(chuàng)新觀念的老板，他們是真正做到了創(chuàng)意先行的公司，更難能可貴的是，從創(chuàng)意直接貫通品牌整合策略，APP就是這樣的案子，繼白沙香煙的品牌整合傳播后的又一個(gè)品牌整合案。藍(lán)色創(chuàng)意的創(chuàng)意表達(dá)和實(shí)施能力是很強(qiáng)的，同時(shí)更為可貴的是有策略思考能力，而要突破的是，這個(gè)案子還需要有品牌戰(zhàn)略方面的構(gòu)建能力，和平衡在各個(gè)經(jīng)營單位與總部之間的均衡能力，因?yàn)檎�合的方案并不是象咨詢公司那樣，做完交�?xiàng)目報(bào)告就可以的，我們還要通過一年多的時(shí)間幫助客戶實(shí)施到各個(gè)終端表現(xiàn)，光產(chǎn)品包裝的更改都是一項(xiàng)巨大的工作。同時(shí)APP的品牌傳播也是全國展開的。那個(gè)時(shí)候?yàn)榱藴?zhǔn)備“APP優(yōu)質(zhì)紙品標(biāo)志”主打電視廣告片，我們邀請了香港的萬寬用動(dòng)畫的形式制作，同時(shí)把柳總以及北京的創(chuàng)意總監(jiān)刁勇請到了上海，研討了詳細(xì)的方案和制作的步驟，最后到香港制作。
    刁勇一直是我很欣賞的本土總監(jiān)，他身上沒有一般創(chuàng)意人的偏激，有著對品牌精準(zhǔn)的把握和極強(qiáng)的策略思考能力，同時(shí)作品很有創(chuàng)造力，壓力很大時(shí)就會(huì)聽到他象狼那樣鳴叫，同事們會(huì)說開玩笑說，老板就覺得他叫得好聽，呵呵，有風(fēng)格就是不一樣。記得那條三維制作的片子出來時(shí)，著實(shí)把我下了一跳，客戶原來是做油起家的，特別喜歡金燦燦的黃，但是做紙是一定要白的，均衡的結(jié)果變成了舊黃色的調(diào)子，那天還配上了天堂之路的音樂，我們的創(chuàng)意同事被折磨得失去了判斷，我被弄得哭笑不得，當(dāng)晚把那片子扣下，之后更加細(xì)致的規(guī)范了客戶參與的環(huán)節(jié)，以及每次會(huì)議需要解決的主題，往香港那邊直接與導(dǎo)演溝通，希望堅(jiān)持我們的專業(yè)原則，說服工作我會(huì)去做，這樣隔日拿出了一個(gè)非常喜幸和充滿文化底蘊(yùn)調(diào)子的樣片提交到客戶會(huì)上。在今天回憶起那一整年的經(jīng)歷，那時(shí)的折磨，今天卻充滿著成長的感動(dòng)，還記得有一天從APP工業(yè)造紙工廠回來，會(huì)議溝通的結(jié)果非常不好，APP的個(gè)家工廠基本上都在上海周遍的小城鎮(zhèn)里，非常的大，有的象森林公園，但是溝通不好時(shí)，回來的路上會(huì)覺得很累，那次上海的總經(jīng)理小伶一塊陪著去開會(huì)，回來的路上天漸漸在黑，那個(gè)時(shí)候我們連吃飯的心情也沒有，小伶那《騎車走西藏》的丈夫發(fā)來短信：此刻我正在天姥山上扎營，看螢火蟲，聽蟋蟀鳴，賞月亮。。。。。。那個(gè)時(shí)候看著小伶，我羨慕地說，讓我們?nèi)チ骼税�。�?dāng)然我沒流浪成，回到北京后我成了咨詢公司和機(jī)構(gòu)的品牌顧問，在更需要體系化思考的品牌管理領(lǐng)域繼續(xù)航行，而小伶卻和丈夫隱居到山清水秀的婺遠(yuǎn)去了。每一段品牌作業(yè)的旅程，都是一段難忘的體驗(yàn)?zāi)�。而�?dāng)今天我在機(jī)場，辦公室，餐桌上越來越多的場合里，看到APP優(yōu)質(zhì)制品那個(gè)紅色的標(biāo)識出現(xiàn)在人們手里優(yōu)質(zhì)的紙品上，我知道我們努力的價(jià)值所在。


芷維:LOTUSNIGHT風(fēng)格優(yōu)勢品牌倡導(dǎo)者,以提升中國品牌附加值為己任。倡導(dǎo)和實(shí)踐風(fēng)格優(yōu)勢品牌管理，提倡商業(yè)與文化藝術(shù)，市場與品牌風(fēng)格的均衡融合，提升中國品牌價(jià)值。在產(chǎn)品品牌和企業(yè)品牌，城市品牌和時(shí)尚品牌以及個(gè)人品牌的管理中有著豐富的理論和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)。是國內(nèi)不多見的管理過各類形態(tài)的品牌管理人，2005年因開始管理女性俱樂部品牌而介入女性個(gè)人品牌領(lǐng)域的研究和實(shí)踐，并著有中國第一本女性個(gè)人品牌時(shí)尚著作《夜荷唐的星女人》http://blog.sina.com.cn/lotusnight